直播电商，内容垂直化是趋势

谈到电商，我们可能会觉得还有数字鸿沟亟待解决，但从趋势来看，如果未来20年技术发展成熟，所有的政府、组织和企业家都做好准备了，电商一定是未来，并且有可能取代很多传统商业方式。

从国家以及个人层面来看，相比大公司或者发达国家，电商更有利于发展中国家、年轻人和小企业。因为已有的商业高地已经形成，年轻人、小公司及发展中国家没有机会参与竞争，但是电商为他们带来了新的竞争机会。

具体到关于直播电商，随着用户红利的逐渐减退，内容垂直化将成为直播行业的主要趋势，平台将会更多地聚焦在某一特定用户群体的需求。随着用户群体对直播内容的需求更成熟，未来直播电商的细分市场将出现更多新的机会。

本文将从直播电商的发展现状、用户心理、新的竞争点等几个方面进行阐述，以期对于正在从事直播电商行业或对此有所关注的读者有所参考。

 直播电商GMV在增长
淘宝直播是当前比较有代表性的直播电商平台。

根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，创造了一个可观的千亿级消费市场。2018年加入淘宝直播的主播人数较前一年增长180%，月收入超过百万的主播超过100人。

淘宝直播核心用户在淘宝直播的日均停留接近一个小时，并且还在持续上升，同时这一核心用户数量也一直保持快速增长。

另一家直播电商大户蘑菇街财报数据显示，在截至2019年3月31日的12个月期间，蘑菇街GMV为人民币174.08亿元，同比增长18.7%。蘑菇街直播业务成为GMV增长的核心驱动力之一，它靠着直播使2019财年上半年达成GMV共14亿元，月活跃用户数同比增长42.1%。

《2019年互联网趋势报告》中提到，直播将蘑菇街用户复购次数提升了4倍，直播GMV占蘑菇街总GMV的24%。

2016年伊始，淘宝、蘑菇街、京东相继试水直播，时至今日，直播方式越来越受到各大平台和网络用户的青睐。

2019年8月1日，网易考拉正式上线直播功能。据了解，初期阶段将以美妆、母婴等品类为主，通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。

2019年8月3日，微博2019年超级红人节上，微博高级副总裁曹增辉宣布微博将推出电商服务平台，于8月初开放申请入口，同时微博电商直播将与淘宝实现打通。

2019年8月6日，苏宁易购宣布正式打通快手小店，消费者在观看直播过程中，可通过快手小店跳转至苏宁易购完成购物。有数据显示，三线及以下城市用户在快手占比为54%，快手在低线市场拥有更广泛的用户群体，有利于苏宁在争夺下沉市场过程中接触到最广泛的的潜在消费人群。

上述平台的集中发力应该也是形势所致。根据《2019年 「6.18」电商大报告》数据，直播网购用户群体的人均使用时长和次数，均高于移动电商全网大盘数据。同时，近8成的直播网购用户消费能力达到中高水平，体现出强劲的购买力。

而近期的一份《内容电商报告》中则提到，90后与00后已成为中国移动购物用户端新的核心群体，总计占比超过四成，而这部分人群与直播电商的主力用户群体——18-35岁女性高度重合。

还有重要的一点是，今年 「618」大战中，直播所带来的流量与销量的双重效力。在 「618」第一天，淘宝直播整体成交量同比增长近600%；整个 「618」期间，淘宝直播引导成交130亿元，这样的市场表现对于许多电商平台来说也相当具有吸引力。

直播电商借助场景化、社交化、内容化的直播方式帮助用户降低决策成本之外，同时也帮助新品牌和新产品以更加快捷的方式打开知名度。

 用户群体心理分析
根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，消费者每天可观看直播内容超15万小时，可购买商品数量超过60万款。与此相对应，淘宝直播日活约为800~1000万，每天开播的主播有4万左右，淘宝直播一年卖了1000亿GMV。

在消费升级趋势下，90后、00后成为移动购物行业的核心群体，占比超四成。他们有着浓厚的购物愿望，也容易受到诱导、产生冲动消费，线上消费能力明显高于全网总体。

用户对于直播电商热情有加，这其中有着怎样的心理机制呢？

1、社会临场感

直播电商使得用户能够与主播互动，并感受其他买家的踊跃参与，让购买体验不再是与其他用户隔离的 「孤岛」，这种身临其境的沉浸体验，就是社会临场感。

所谓社会临场感有这样一种定义：这是个人在沟通中对群体中其他人的感觉。那么，社会临场感越高，就越有真实之感，越能让人沉迷其中。

直播的即时互动相比图文形式或者短视频方式更加直接高效，带来的临场感也越强。由网络传达的社会临场感通过娱乐感、实用性等感觉来影响用户的行为意图，简而言之，就是让用户感知到类似真实环境的温暖和可信。由此，使得用户与商家通过在线互动提高对店铺品质和善意的感知，也能提高用户网购的安全感和购买积极性。

2、从众消费心理

当用户的消费观念、意愿或行为参考他人时，比如：销量排行、用户评价以及爆款推荐都会容易使人产生从众消费行为。

当我们在选择商品不确定的情况下，他人的购物评价就是我们产生从众心理的重要原因，尤其是专家型用户点评或者相对较多的好评数量会明显提升信任感，让我们的决策显得更有依据。

在直播电商的场景中，主播通过展示商品的细节与功能，给予用户购买决策的信心；其他买家的推荐也会在无形中使潜在用户内化为群体成员，从而放大社会临场感，促进从众消费行为。

3、社会助长效应

社会助长效应是指个人对别人的意识，包括别人在场或与别人一起活动所带来的行为效率的提高。

有实验研究发现，当有他人在场或参加群体性的活动，会明显促进人们的行为效率。被试者在三种情境下骑车完成25英里路程。第一种情境是单独骑行计时；第二种情境是骑行时让一个人跑步陪同；第三种情境是与其他骑车人竞赛。结果显示，单独计时情况下，平均速度为每小时24英里；有人跑步陪同时，时速达到31英里；而竞争情境则无更大改善，平均时速为32．5英里。

社会助长作用的确广泛存在，不仅可以引起人们行为效率的增加，而且也可以在有些工作上提高行为的质量。

网购的心理也是如此。商品材质、规格通常需要用户仔细查看对比，但是依赖口碑、信誉推荐等会容易使人 「头脑一热」就买下了。直播运用高水平的情绪唤醒放大了这个效应，使用户激发出购买欲望。

 工厂+直播电商是新一轮竞争点
2016年，工厂电商模式就开始萌芽发展，2018年被推上了风口。及至2019年，多头竞争格局已然形成。

所谓供应链管理，实际上就是把商品从生产厂商的工厂里面运到消费者家里面，关键是用什么样的方式可以最短、最经济、最有效地完成这个过程。

从本质来看，工厂电商是由互联网电商与上游工厂直接对接，并为他们提供渠道与流量解决方案，目的则是为了去掉中间的层层经销商，快速定制出货。

工厂电商主要有3种模式：

1、C2M：不再是从工厂到消费者，而是消费者到工厂，工厂通过平台把握消费者具体需求，从而生产、制造相应的产品。典型电商平台有拼多多、淘宝天天特卖。

2、ODM：这是一家工厂根据另一家工厂的要求设计和生产产品，也就是贴牌加工，其核心竞争力是自身的设计生产的能力。这是过去单纯代加工模式（OEM）的一种进化，它开始尝试自行设计产品争取订单。

典型的电商平台有网易严选、淘宝心选等。网易严选是与大牌制造商直连，以达到去掉品牌溢价、广告公关费用以及中间批发商环节的目标。

3、Top品牌孵化。电商平台通过大数据指导工厂加工生产，旨在批量孵化工厂品牌并从中选择优势品牌来着重培育成长。拼多多的 「新品牌计划」、苏宁拼购的 「拼品牌」计划都属于这类模式。

之前的工厂品牌虽然可以对接电商平台定制生产，但不足的是欠缺流量，也没有强有力的带货营销方式。

现在，网络直播与厂家的需求一拍即合。工厂为直播电商提供具有竞争力的出厂价，直播则满足了工厂对流量的诉求，让品牌有了更高的关注度，有些主播们甚至直接深入到生产现场，使得用户对于产品有了更加真实直观的印象。

当直播电商与工厂生产相配合之后，厂家通过直播前端数据可以了解消费者的具体需求并改良生产方案，更准确的预估订单数，从而降低整体成本。这也将促使工厂必须升级更高的品质与流程来配合平台的走量需求。

直播带货的重要竞争力在于要能够做到低价走量、快速反应，它需要工厂电商的模式做到极致性价比，最终需要建立完善的供应链来完成产品供销的快速反应。

1号结语
我们可以说，这是一个新零售时代。5G将可能助力VR技术在购物领域的应用，为直播电商带来更加智能的应用、更快的反应速度。

线上购物模式将以直播、3D的形式输出，真正让你看得见，摸得着；我们可以事先扫描录入身体数据，进入虚拟环境进行试穿服装饰品；商品细节都能够非常清晰地在4K直播画面上得到体现……我们可以期待具有广泛互动性和高度个性化的新世界！

作者：传媒1号
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来源：简书
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